La profesión de Marketing nos exige como nunca antes lo había hecho. El manual de instrucciones cambia vertiginosamente, al ritmo que nos marcan las nuevas generaciones de consumidores.
Seguro que te identificas estos tres retos que afrontamos a diario:
- ¿Cómo reconquisto la atención de una audiencia alérgica a los mensajes comerciales?
- ¿Cómo construyo conversación a partir de esos escasos instantes de atención?
- ¿Cómo convierto esas conversaciones en relaciones que deriven a su vez en ventas?
Una gigantesca burbuja de contenido
Tres retos de considerable dificultad.
Porque todo comienza con la atención. Y cuando un banco comienza a publicar contenido musical, ya no compite por la atención de una audiencia solamente con otras entidades financieras, sino además con cualquier documental, evento en directo, podcast, reel de Instagram o TikTok sobre música. Y cuando una marca de agua decide apostar por el territorio del bienestar, ya no compite contra el resto de aguas, sino con cualquiera que publique sobre esta misma temática.
Problema: ya no competimos con un puñado de marcas de nuestro sector, sino con cientos de canales de TV tradicional, más de 1.000 millones de cuentas de Instagram, otras tantas de TikTok, 114 millones de canales en YouTube y 90.000 en Twitch. Y unas 20 OTTs con más de 5.000 títulos a su disposición.
Así que seamos sinceros: ¿tenemos posibilidades reales de conquistar una audiencia propia en medio de esta gigantesca burbuja de contenido?
El futuro del branded content es el futuro del vídeo
Según CISCO, el contenido en vídeo supone ya más de un 80% del tráfico web. En la era de la inmediatez, si no publicas vídeo tus posibilidades de generar una conversación escalable orgánicamente son literalmente cero.
Todos consumimos vídeo a diario de dos formas:
- Por un lado, en la pantalla del móvil consumimos snack content (micro-vídeos de menos de 1 minuto) de forma reactiva. Es decir, en momentos de ocio curioseamos lo que un algoritmo (sea el de Instagram, TikTok o YouTube) nos sirve basándose en nuestras preferencias.
- Por otro lado, en nuestra Smart TV consumimos contenidos más largos, a menudo vídeo seriado, de forma más proactiva y planificada.
Tanto en un caso como en otro, cuando compites contra cualquier YouTuber, Instagramer o TikToker, contra Filmin, HBO, Amazon Prime, Max o Netflix, la película (nunca mejor dicho) cambia considerablemente.
Y todo lo que nos enseñaron sobre cómo producir publicidad (foco comercial, mensajes super guionizados, unidireccionales y a menudo estáticos…) se vuelve de repente obsoleto.
¿Puede una marca competir con Netflix?
Cuando Marc Ros, Pablo Muñoz y yo mismo nos lanzamos a montar una asociación de Branded Content hace casi 15 años, en el sector faltaba especialización, metodología y sobre todo casos.
Hoy somos casi cien socios en BCMA Spain (anunciantes, agencias creativas y de medios, los propios medios y las productoras) y la experiencia acumulada al aprender unos de otros nos permite responder a la pregunta que abre este artículo: ¿puede una marca competir con Netflix?
La forma de competir en este contexto es una apuesta convencida por el entretenimiento en la narrativa de tu marca. Porque como apunta el filósofo Byung-Chul Han en su ensayo “Buen entretenimiento” (se hizo viral hace unos años), el entretenimiento ya no es una necesidad circunscrita al tiempo de ocio, sino que se ha convertido en una demanda permanente 24/7 por parte de la sociedad. Entretenimiento significa contar historias de personas con las que las audiencias se identifiquen. Esto es lo que nos lleva a ver “El juego del calamar”, “La Sociedad de la nieve” o “Estirando el chicle”: que conectamos con las historias de las personas protagonistas. A la inversa: zapeamos un anuncio de automóviles o bloqueamos el pop up de una marca de televisores, porque no cuentan historias de personas sino historias de producto.
A su vez, para construir historias de personas es necesario que colaboremos con los periodistas, showrunners, productores y creadores de contenido. Y que encontremos fórmulas para producir formatos alineados con la marca y al mismo tiempo con tirón para las audiencias.
Por último, competir en entretenimiento implica apostar por equipos híbridos (marketing y entretenimiento) con un conocimiento permanentemente actualizado. Ejemplos internacionales como Red Bull, Marriott, Mailchimp o Salesforce, y grandes referentes nacionales como The Fact (Pernod Ricard), La Santa (Santander), La Liga Studios, Havas Play o Mediabrands Content Studio nos muestran el camino.
Sí, una marca puede competir con Netflix. Pero solo si reaprendemos la forma de hablar a una audiencia.
Dejemos de pensar como anunciantes y hagámoslo como nuevos entertainers.
Javier Regueira, PhD
Director Máster Branded Content y Entertainment The Core / BCMA
VP BCMA Spain